某大型国有炼油企业具有较强的研发能力,独特的生产技术和雄厚的技术人才实力。生产多种石油化工产品。其中润滑油产品独具特色,培育了一批稳定的客户群体,产品质量一直受到好评,产品在当地有一定的影响。但是该企业作为生产型国有老企业,在传统体质影响下,产品的销售渠道比较单一,专门负责市场销售的人员不足,销售人员没有真正面相市场,难以适应竞争激烈的市场环境。
企业目标市场润滑油需求量均为每年一万吨,主要有A、B两种润滑油产品,两种产品所处产品生命周期的位置见图1-1。而竞争对手的这两种润滑油销量占市场份额的70%以上。造成这种局面的原因除体制外,还有:企业的产品生产成本高,没有像其他企业一样进行全方位、大规模的广告宣传,产品代销点设置也明显不足,单一规格的产品包装不能满足中小用户对适量油品购买的需求等。
图1-1产品生命周期示意图图1-2SWOT分析图
【问题】
1.运用SWTO分析法,分析该企业在目标市场中的优势、劣势、机会和威胁。
2.若该企业在SWTO分析图中所处位置如图1-2所示,说明企业针对目标应采取的战略选择和实施措施。
3.根据图1-1,判断A、B两种润滑油产品各处于生命周期的哪个阶段,请拟定相应的产品战略。
1、该企业在目标市场中的优势:较强的研发能力,独特的生产技术和雄厚的技术人才实力。生产多种石油化工产品。
劣势:该企业作为生产型国有老企业,在传统体质影响下,产品的销售渠道比较单一,专门负责市场销售的人员不足,销售人员没有真正面相市场,难以适应竞争激烈的市场环境。
机会:润滑油产品独具特色,培育了一批稳定的客户群体,产品质量一直受到好评,产品在当地有一定的影响。
威胁:竞争对手的两种润滑油销量占市场份额的70%以上。企业的产品生产成本高,没有像其他企业一样进行全方位、大规模的广告宣传,产品代销点设置也明显不足,单一规格的产品包装不能满足中小用户对适量油品购买的需求等。
2、企业应采取扭转性战略。在有外部有力机会的情况下,改变企业内部不利条件。第一,企业应尽力减少传统体质的束缚,增加产品的销售渠道和专门负责市场销售的人员数量,加强
对销售人员市场经验的培训,使其适应竞争激烈的市场环境。第二,企业需要对市场份额进行分析,对其中市场份额较低的地区,增加代销点数量;统筹管理,降
低生产成本;增加不同的包装规格,满足不同用户群的需求;对企业进行全方位的定位,利用大规模的广告进行宣传,打破传统的推销方式。
3、A润滑油产品处于生命周期的成长期,产品有发展潜力,应是企业重点发展的产品,故适用发展战略,追加投资、扩大产品规模。
B润滑油产品处于生命周期的成熟期,适用稳定战略,企业应维持其稳定生产,不再追加投资,以便尽可能地回收资金,获取利润。
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