2022年注册会计师《战略》高分通关卷2

千泉公司是一家 1996 年 9 月成立的饮用水公司，是国内知名度最高的饮用水品牌之一。经过多年发展，于 2020 年在港交所主板挂牌上市。

近期，千泉公司被推上了舆论的风口浪尖，股价下跌超 4 成，市值蒸发几千亿港元。原因是其推出的一款新品苏打气泡水，这款苏打气泡水是千泉公司 4 月 1 日推出的新品，一共有三种口味，这次“翻车”的广告词就源自其中一款拂晓白桃风味产品。在外包装与宣传物料上都打出了“福岛县产”的广告宣传语，疑似取材自日本福岛。“拂晓白桃产自日本福岛县”在千泉公司官方公众号上，对这款拂晓白桃风味苏打气泡水如是介绍。

公开资料显示，拂晓白桃是日本福岛县的特产之一。但 2011 年日本福岛发生严重核泄漏，对当地食品农产品造成严重污染。为了防止放射性污染食品农产品进口，确保食品农产品安全，自 2011 年日本福岛发生严重核泄漏后，国家质检总局明令禁止从日本福岛县等 12 个县城采购进口食品、食用农产品及饲料，不少消费者对千泉公司的产品安全产生质疑称：“明知福岛核污染，却还使用福岛产的白桃，千泉公司是不拿消费者的健康当回事吗？”

27 日中午，千泉公司对此事紧急作出回应，表示这款气泡水是风味饮料，配料中没有从日本福岛进口的成分；并且强调该产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。千泉公司的回应，并没有让这次的营销翻车事件熄火，反而又陷入虚假宣传质疑中。关于“拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分”这一说法，消费者称：“拂晓白桃风味确实不能和福岛产的拂晓白桃划上等号，既然没有福岛产的白桃，为何又要宣传呢？显然，千泉公司的回应难以平息大众的质疑，反而将自己推向了广告虚假宣传的一边。

27 日下午，市场监管局通报调查结果：千泉公司的该款气泡水饮料无从日本福岛采购情况。对于此事，有律师发表看法称“千泉的广告宣传与实际情况不一致，有违反广告法的嫌疑。”

此次事件之后，千泉公司管理层意识到风险管理的重要性，决定建立风险管理组织体系。具体措施：（1）由董事会了解和掌握公司面临的各项重大风险及其风险管理现状，作出有效控制风险的决策；（2）在董事会下设立风险管理委员会，由风险管理委员会研究提出风险管理策略和跨职能部门的重大风险管理解决方案，并报董事会审议；督导企业风险管理文化的培育；（3）风险管理职能部门负责组织协调全面风险管理的日常工作，并提交全面风险管理年度报告。

要求：

（1）简要分析千泉公司面临的风险类型。

（2）依据《中央企业全面风险管理指引》，简述风险管理组织体系包括的主要内容并分析千泉公司积极完善的风险管理组织体系的合理性。

乐泰公司创办于 1996 年，经过 20 多年的发展，成长为一家综合性的集团公司，主营产品涉及厨具、电视、手机电脑、便携式电冰箱等，在国内外享有较高的知名度。对于不同的产品业务，乐泰公司采取不同的竞争战略来提高自身的竞争力。

（1）厨具业务。乐泰公司利用与发达国家企业 OEM 合作方式搬来的设备，进行大批量生产，从而获得规模经济优势。在此基础上，乐泰公司多次主动大幅度降低产品价格，在市场上既淘汰了高成本的企业。又淘汰了劣质企业，也令新进入者望而却步。

（2）电视业务。在该业务领域，乐泰公司确立了“技术立企”的发展战略，拒绝参与电视行业价格战，每年将销售收入的 5%投入研发。并且实行奖金与开发成果相匹配的奖励制度，将技术开发人员工资涨到同类工人的 3 倍来激励技术开发人员。在强大的研发实力的支持下，乐泰公司电视业务的发展历程中，经历了 4 个转折点：研发成功国内首块数字视频处理芯片、建成国内第一条液晶模组线、ULED 电视与激光电视并行、转型布局智能电视。

（3）手机业务。为了打造物美价廉的手机，不仅事先调研了解用户的需求；还坚持做顶级配置、真材实料、高性能、高体验，强调超用户预期的性价比。其发售的第一款手机，与市场上其他同配置手机相比价格便宜近乎一半。成功地打造了自己的手机品牌，靠口口相传积累了大量粉丝用户，节省了大量广告费用。

（4）便携式电冰箱业务。与普通的家用冰箱不同，主要生产的是针对糖尿病患者出行的一种冷藏盒，这款便携式的冷藏盒属于可以带上飞机、高铁的便携式小冰箱，使得胰岛素可以随身携带，只要过安检的时候说明其用途即可，满足了多数糖尿病患者的出行需求。

要求：

（1）简要分析乐泰公司厨具、电视、便携式电冰箱业务所实施的竞争战略类型。

（2）简述“战略钟”理论的内容，并依据该理论简要分析乐泰公司手机业务所采用的竞争战略类型。

美阳公司成立于 2000 年，是一家家电制造企业，主要生产电饭煲、饮水机等厨房电器产品。

从 2008 年，美阳公司的总经理刘洋就开始寻找新的业务增长点。一次国外旅游，在落脚的酒店第一次接触到了德国 B 滤水壶，这个外形简单，可以方便快速过滤自来水的产品立刻吸引了他。

刘洋从中看到了该产品在中国具备巨大的潜在市场。一方面，我国城市自来水处理的工艺及技术标准还处于一个相对不高的水平，2009 年，有关部门调查发现，有 1000 余家的城市自来水在出厂时水质不合格，农村饮用水水质状况更加令人担忧。政府相关部门宣布，自 2012 年 7 月 1 日开始，《生活饮用水卫生标准》将在中国国内强制性实施，饮用水的监测指标也将从现在的 35 项增加到 106 项。然而，由于技术原因，自来水厂供水管道的二次污染问题，实现标准还需要一段比较长的时间。

另一方面，经过长期的改革开放，中国的经济得到迅速发展，人民生活质量大大提高，普通消费者的生活重点已经从追求温饱渐渐过渡到寻求健康的新阶段，能够满足人民群众日益增长的对健康和品质生活追求的产品通常都会有较好的市场表现。而且，随着大家对健康养生的追求，越来越认可健康的水质对身体的重要性。

刘洋回国以后，很快就找到了 B 公司商讨中国区独家生产事宜。2010 年，美阳公司与 B 公司签订了国内 B 滤水壶产品的独家生产、代理协议。

经过多年发展，B 滤水壶国内产销的规模优势持续扩大，国内市场占有率始终保持领先，在业内的知名度高、声誉较好。美阳公司拥有的国内较大的生产制造基地，以及产品销售与服务网络，对公司引进的滤水壶的生产和产销量大幅攀升起到了重要的支撑作用。

对于电器产业的发展，国家总体上采取鼓励支持的态度。随着我国宏观经济的稳定发展，居民家庭收入持续增加，尤其是农村居民收入得到了显著增加。同时，我国城镇化的加快推进促使三四线城市经济快速发展，为滤水壶提供了有利的市场机遇，使得滤水壶市场保持持续较快的增长。但是，受家用电器业快速发展的影响，国内众多电器制造商都在推出各种各样的滤水壶替代品：进驻社区的有饮用水净化器、家用净水器、养生壶等产品，且不断扩大产能，可能导致产能过剩而引发价格战。同时，随着业务的迅速拓展，人力资源的不足以及资金短缺问题随之出现，在一定程度上制约了美阳公司的发展。

要求：

（1）运用 PEST 分析方法，简要分析美阳公司引入 B 滤水壶的原因。

（2）运用 SWOT 分析法，对美阳公司的滤水壶业务进行分析。

柳木匠工艺品有限公司于 2000 年成立，一直高度专注于木梳等小木制品生产，是国内一家具有传统文化特色的小木制品生产企业。

传统生产塑料梳子的企业往往采用价格作为竞争的主要手段。柳木匠敏锐地察觉到近年来消费者对保健、防静电等功能的需求，这意味着一个绝佳的市场机会。为了避开与传统塑料梳子的正面较量，柳木匠将目标客户聚焦在追求养生保健、爱国风、防静电等等消费群体方面，打造了“心意元”、“天地合”、“倾国倾城”、“窈窕”等功能性和情感化的产品系列，不仅吸引了追求健康养生的消费群体，还吸引了一批追求时尚、爱国风又注重性价比的年轻群体。这样的选择让柳木匠的产品品质与创新力不断提高，实现了跨越式的增长。

此外，柳木匠抓住顾客的潜在需求，以高品质的木梳和独特的文化品位塑造品牌个性，树立了品牌形象，把原来中低端的顾客也吸引了过来，创造出了一个巨大的市场。

柳木匠的价值创新点主要形成了“双核心价值”。一是用先进的工艺技术提高了发梳的实用功能。上个世纪 60 年代塑料工业在我国兴起，塑料发梳充斥市场，大多制造简单、成本低廉，传统木梳厂家生产的木梳、牛羊角梳的做工技术落后，梳齿有棱角，梳头时比起塑料梳子来容易挂断头发，木梳行业逐渐走向没落，失去市场。要打开市场就要先抓住木梳的实用价值。柳木匠产品定位是以木为本质，在技术上将现代制造技术与传统手工艺技术相结合，将现代流行时尚与中国传统文化工艺相结合。将产品的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合。

柳木匠设计人员秉承中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”、“好木沉香”的产品理念，将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，使梳齿圆滑、手感舒适，而且用料考究，具有防静电、保健、顺发等基本功能，更进一步地，它将实用和艺术很好的结合起来，创造了多样的梳体造型，赋予其艺术美的品位，适应了人们的审美观。凭借着木梳的高质量、美感，柳木匠已经在品质上取得了跨越式的进步，拉开了和竞争对手的距离，企业步入了优秀行列。

二是依靠传统木梳行业的底蕴，把古典文化和人性情感注入到了产品中，开发了木梳的第二价值。木梳这一传统小商品，被赋予传统古典文化是增值的关键。具有古典气息的“柳木匠”品牌，扑面而来的文化气息，古朴的购物环境，造型精致、雕花独特的小梳，精心设计的国风风格的锦袋作为包装袋，这些都是消费者所钟爱的。柳木匠的核心消费群体为女性顾客，柳木匠木梳现代中不失传统，传统中不失现代，给予了她们渴望得到的文化上的认同感，让“柳木匠”的小梳子，成为“小资”女性的标志和最爱。

柳木匠剔除批发、超市、便利店、商场分销，减少广告宣传费用，通过多环节压缩运营成本。同时致力于增加工艺技术含量，每一把梳子都是经过三十六道手工工序精心打磨而成。这些梳子大致有两类，木梳原汁原味，角梳冰清玉洁。大多取材于上等的黄杨木、桃木、枣木，通过草染、生染等手工工艺精心打磨，再经蒸、烘、高温加压等特殊工艺处理而成的。比如草木染工艺，利用严格的中药配方，再把这些中药进行压汁，然后把梳子放在里面浸染，这样就制成了柳木匠公司产品中很有名气的一款梳子“草木染”。目前经过不断发展柳木匠已形成以木梳产品系列为主打，木镜系列、木筷系列，以及一定规模的香扇、饰品、办公用品等“柳木匠”品牌产品体系。

要求：

（1）依据红海战略和蓝海战略的关键性差异，简要分析柳木匠怎样体现了蓝海战略的特征。

（2）简要分析柳木匠运用蓝海战略重建市场边界的路径。

X 公司是一家极富创新性的国际化科技公司，总部设在北京，已经在上海证券交易所 A 股上市。

X 公司目前主营产品包括 CPU、台式机、笔记本、服务器、数码产品、手机等，产品几乎囊括了 IT产业链上的所有环节。目前，在国内市场占据较大的市场份额，在国外市场也具有较好的市场表现。

资料一

随着互联网数字化程度的不断提升，X 公司意识到，这是一个机遇与挑战并存的时代。公司要想实现长远的发展，必须要瞄准市场，把握机遇，顺势而上。2005 年，X 公司开始信息化建设。2010 年，网上订购网站上线，正式进入互联网转型的发展时代。面对新趋势，改造了传统的 O2O 模式，推出“线上订购、线下体验”的改良版 O2O 模式，在国内零售业率先实现线上、线下的新融合。同时，将数字化管理作为公司转型的主要重点：

（1）业务数字化管理。选取电子商务采购比率、数字化仓储物流设备占比、订单准时交付率以及数据可视化率作为业务管理的评价指标。

（2）生产数字化管理。选取作业自动化编制及优化排程比例、与过程控制系统（PCS）或生产执行系统（MES）直接相连的数字化设备占比、数字化检测设备占比和在线设备管理与运维比例作为衡量企业数字化生产能力的指标。

（3）财务数字化管理。选取 ERP 系统覆盖率、资金周转率和库存现金占有率等作为反映企业财务数字化管理的指标。通过交易核算自动化、ERP 优化等多种方法实现全球核算实时可视，过程可跟踪、可管理，仅需 3 天即可完成月度财务报告，11 天完成年度财务报告。

（4）营销数字化管理。凭借多种数字化媒介，X 公司整合不同渠道为客户提供线上和线下全面无缝式体验，打造全渠道营销的服务模式。还通过大数据技术对海量客户信息进行挖掘和利用，将结果数据转化为改进营销方式的切入点，使企业实现精准营销。

资料二

随着中国正式加入 WTO，中国的产业对外开放进入了一个全新阶段。海外著名的跨国公司纷纷进入国内市场。面对众多跨国公司的进入，X 公司积极探索营销策略，提升品牌知名度。

（1）多元化分销渠道。X 公司从有深厚基础的商场入手，让消费者可以买得到产品；之后，逐步开发电商等其他分销渠道。

（2）互动式终端营销。X 公司以富有创新和冲击力的终端活动，与消费者进行互动营销。例如，通过参加公益活动，树立品牌形象；组织消费者参观公司，让更多的人了解公司文化；设立体验店，让客户现场体验产品效果等。

考虑到国内市场的发展状况和国外市场的高增长情况，X 公司启动了国际化战略，以开拓国际市场。

X 公司管理层考虑，先进入最为苛刻的发达国家消费市场，能够在消费者高标准的质量要求和激烈的市场竞争中获得相关市场经验和领先技术，尽快提升企业在世界市场上的竞争优势。2015 年 4 月，X 公司在发达国家 D 国建立生产厂，随后几年内又在 D 国建立了销售中心和设计中心，以深入把握 D国市场的产品需求。由于自身产品过硬的质量和有格调的设计，X 公司在短短两年内就占据了 D 国较大的市场份额。

为了其国际化战略的成功，X 公司决定整合全球优势资源。在德国和美国成立了研发中心，在意大利成立了设计中心，在中国、东南亚、印度等市场需求较大、劳动力成本较低的国家和地区成立了多个高效率的生产基地。公司提供的产品系列少而精，面向全球市场提供高质量的标准化产品。

为了配合公司国际化经营战略的实施，在全球的组织结构按产品划分为事业部，公司总部确定企业的总目标和经营战略，各产品事业部经理根据总部的经营目标和战略分别制订本事业部的经营计划，并根据各国成本和技术的差异来设置活动。

资料三

依靠台式机起家的 X 公司，从来没有放弃对多元化的追求。通过对我国房地产行业的研究，X 公司决定进军房地产业。房地产行业要求注册资金 1000 万元以上，主要的约束条件是资金和土地。受到我国近年房地产市场飞速发展的影响，无论是国内拥有大量现金的其他行业企业，还是一些资金实力雄厚的国际公司都在计划进入房地产行业。房地产涉及动拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采购、园艺绿化、房屋销售、中介咨询等众多领域，出于降低交易费用、分散风险、建立新的经济增长点等动机，房地产开发商密切关注与房地产开发过程相关的个人、组织，如政府、金融机构、社团组织、其他房地产商。从某种意义上来讲，可将房地产企业的供应商分为两类：一类为政府，另一类为原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性，因此房地产企业必须以较高的成本获得土地使用权；而相对于原材料供应商、建筑公司等，房地产企业则处于供应链的核心位置。

房地产开发过程中使用大量建材（如钢筋）、机电产品（如空调、电梯）和卫生洁具，随着关税的降低和各类产品进入限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，但是就房地产业而言，供应方面价格降低还是有一定优势的。

买方是房地产企业的核心，企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，而房地产市场需求远远大于供给，因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，低收入者无能力买，并且消费者获取房地产信息成本较高。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。

房地产是个特殊的行业，它的“产品”就是固定资产，耗资大，风险大。一般而言，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。同时它的退出成本很高。房地产业的特殊性决定了一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。同时房地产商品的非同质性导致几乎没有替代品，这对于房地产企业来说是十分有利的。

进军房地产业的 X 公司专门设置了房地产业务部，并将其总部设在北京，立足于北京，开始向中国的其他地区扩展。

2019 年，X 公司总经理收到了朋友张某发来的一份投标邀请书，包含有关投标程序和要求等信息，X公司总经理私下与张某会面沟通后，得知张某负责打开所有密封的投标文件，以最低价为标准选出中标者。最终，X 公司以最低价获得了该项目标的。在建设过程中，为了控制成本，X 公司降低了工程物资的采购标准。但其后不久，该事项被人举报，导致该项目只能暂时中断。

（1）简要分析大数据时代 X 公司数字化战略转型的主要方面。

（2）依据新兴市场的本土企业的战略选择，简要分析 X 公司面对众多跨国公司进入国内市场，如何利用“防御者”战略进行防御的。

（3）简要分析 X 公司的国际化经营的战略类型。

（4）简要分析 X 公司从事国际化经营的国际市场进入模式的主要类型，及其为了实现组织结构与国际化经营战略的匹配，所采用的组织结构类型。

（5）根据资料三，对我国房地产产业进行五种竞争力分析，并简述五力模型的局限性。

（6）依据《企业内部控制应用指引第 11 号——工程项目》，简要分析 X 公司进行的工程项目面临的主要风险，并指出工程项目还应当防范哪些风险。